• 茶餐厅营销策划案

  • 发布时间:2013-09-17 来源:Yumstone易石软件
茶餐厅被称为"绿色产业",它的工作性质是直接为顾客提供以茶品为主的,集休闲、娱乐等为一体的综合性服务。在公司办公区、商店聚集区、行人往来众多的地区,人们进行商务洽谈和各种社交活动需要茶餐厅;人们工作之余忙里偷闲,约上三五知已,休闲消遣时,茶餐厅是他们最佳的选择场所。茶餐厅在现代人们的工作中、生活中扮演着越来越重要的角色,成为人们工作、生活中不可缺少的一部分。也代表着东方人消遣的品位,现代茶餐厅与传统茶楼之区别在于餐厅的环境、布局等等在中国特色的文化中融入现代的生活,顾客消费的是一种小资情调的休闲文化,更能体验到人性化的服务和更具人文特色的文化氛围。    一、市场背景    1、休闲茶餐厅市场竞争激烈,且市场品种和品牌众多,新品牌、新品种的不断涌现,使休闲茶餐厅市场被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,蜂拥挤占着市场。    2、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应堂食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大小茶餐厅不计其数,各地品牌众多。在兰州市场,有知名茶餐厅20余家。    3、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风,从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。高档茶餐厅利用的客观优势是室内环境幽雅,消费者现阶段对茶餐厅选择上的心理。但是,中低档茶餐厅前景良好,潜在巨大的消费客群,中低档茶餐厅才比较贴近于日常生活方式。世界知名"茶餐厅"品牌星巴克在世界上存在也已将近四十年。我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高,饮茶已不仅仅是老年人的选择,同时还是对一种本土文化的追求。    4、我国茶餐厅的市场份额有大幅度提高。从各业态来看,2008年百强企业中,休闲类餐饮企业以销售额比上一年增长43.25%,居各业态增幅之首;2009年百强企业中,从营业额和增长速度来看,休闲餐饮依然发展迅猛,其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态,增幅超过了50%.休闲饮品的代表性连锁企业以20%的速度逐年占据着越来越多的市场份额,部分非茶餐厅品牌也抢占着相当大的客群。    二、竞争者状况    第一集团军:避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克,他们是领先品牌,品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大;    第二集团军:花之林茶楼、肯德基、德克士、好食多,他们是强势品牌,消费者对其有品牌偏好,有思维定式;其他全国各地众多茶楼都是杂牌军,是弱势品牌。    三、消费者状况    消费者已经形成周末、节假日去休闲茶餐厅的习惯,甚至是下班以后、闲暇之余去会会朋友或和家人散散心,经常光顾者占39.72%,偶尔光顾者占54.16%,只有6.12%的人从来不消费(从126份自己的调查报告中总结)。年龄结构明显偏轻。    消费行为特征:重品牌、重口感、重环境、重价格。认为外国品牌的茶餐厅就一定比本土的质量好、环境好,即使价格高!但已有一部分消费者认识到,国内的许多茶餐厅品牌,不仅环境质量越来越高,价格便宜,而且份量很足。在体验了本地茶餐厅的全方位的服务后,逐渐有许多消费者开始留意选择国内的品牌了。    四、SWOT分析    优势:"文化、音乐、饮品"立体式的体验;    独特的经营理念更容易吸引广大群众。    劣势:金融危机给目标消费群设下一道心理屏障;    客户忠诚度小,要不断推新。    机会:压力过大,人们需要"喘气"的空间;    网络点餐的逐渐扩大。    威胁:随着规模的不断增加,这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务同质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加;    仙踪林、避风塘等占据较大的市场份额和品牌知名度。    SWOT分析报告    1、SO策略    ①坚持品牌理念的推广和销售,让客户从内心产生共鸣,建立忠诚度;    ②中西文化的交织混合,让顾客体验主题茶餐厅的独特之处,提升消费者偏好。    2、WO策略    适中的产品定价,会让顾客少一些心理防御,逐渐习惯选择我们。适时适度的制造事件行销,让顾客参与进来,升级VIP卡的优惠政策。    3、ST策略    将"畅游在世界,品尝在中国"的品牌理念揉进自身"都市人类的大客厅",凸出品牌自身独特的理念,以"客厅"引导大众休闲、娱乐的去所。网络点餐的盛行,不掉队的选择它加强时尚度和知名度。    4、WT策略    不断去同存异,不断创新。强势打造品牌知名度,以言简意赅的广告语让消费者印象深刻,迎合消费心理。  
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