• 经济型酒店“扩张找死,不扩张等死

  • 发布时间:2013-02-19 来源:YumStone易石软件

“扩张找死,不扩张等死。”这是有人对经济型酒店现状作出的结语。尽管有数据显示,在美国等欧美成熟市场,经济型酒店的市场份额约占酒店业总量的70%,而中国的经济型酒店所占份额还不到20%,市场空间显而易见。但事实上,商场如战场:“经济型酒店想向着中高端迈进,传统五星级酒店也会向下延伸,部分三星级酒店将关停并转,国外中端酒店也在积极涌入……这是个全新的战场,未开战就已见刀光剑影。”


一边向三四线市场下沉 一边开拓中高端市场


        三年开店1000家,在华住的未来版图上,山东无疑是十分重要的一环:到2015年,山东的门店数量要达到400家左右。而目前华住在山东的门店总量不过100家。


       三年新增300家门店,按照华住酒店集团东北鲁分公司总经理张玉平的说法,这些新增的门店中有相当一部分会开在县级城市,特别是“经济百强县”里。


       “我们十分看好山东市场的发展前景,未来将通过开放加盟等方式,加快在山东县级城市的开店步伐,力争到2013年全省门店数量突破150家,完成对县一级市场的布局。”他说。


布局县级市场,对于经济型酒店而言,是积极的行动,也是无奈的选择。自去年起,包括如家、7天、锦江之星、汉庭等在内的国内主要品牌经济型酒店均已进入“千店”时代。无论业内对“经济型酒店拐点到来”、“一二线城市市场已经饱合”等说法是否认同,三四线城市相对低廉的物业和人力成本,以及尚未充分开发的市场和日益崛起的差旅客源,都为经济型酒店提供了丰富的利润想象空间。


       事实上,各大经济型酒店品牌近年来都加快了下沉的步伐。以如家为例,在其目前覆盖的全国250多个城市中,三四线城市就占了50%左右。


        “我们发现,不少本地酒店的服务管理意识不足,品牌经济型酒店在三四线城市很有竞争力,品牌效应也很强,当地人觉得你是美国上市公司,他们会很惊讶,品牌价值无形中被放大了。在新疆喀什及以下的地方,如家酒店要县级以上的干部才能入住。”如家CEO孙坚曾表示,2007年如家进驻淄博时,原本打算只开一两家门店,但是由于运营良好,几年来相继开了11家。据悉,在当地众多酒店的包围中,这11家店依然保持了很高的出租率。


一方面向三四线市场下沉,另一方面积极开拓中高端市场。记者了解到,不仅如家、锦江之星、格林豪泰等目前已经推出了各自的中端品牌和颐、白玉兰、格林东方等,就连一直坚持单一品牌扩张的7天,也安排了专门的团队运作高端品牌“Mini五星”项目。据业内人士透露,郑南雁卸任7天CEO一职,就是为了亲手操盘“Mini五星”。


这期间,动作最大的当数汉庭。11月20日,这家国内排名前四的经济型酒店正式对外宣布,将“汉庭集团”更名为“华住酒店集团”。而在华住拥有的5大子品牌中,仅汉庭、海友被定义为“经济型”,全季、星程均为中端商务,禧玥更是瞄准了高端客户,计划定价在1000元左右。


汉庭的更名,被业内一致解读为“吹响了经济型酒店进军中高端市场的冲锋号”。

 

前有跨国巨头觊觎 后有区域连锁狙击


不过,对于经济型酒店而言,上下突围或许并不像他们想象中那么容易。


“说实话,当初如家、锦江之星、7天刚进来的时候,我们确实很紧张,但是很快就发现,这些所谓的大品牌也并没有那么可怕:毕竟他们对我们当地的风俗文化、外部经营环境了解不多,而且管理上也有很多约束,没我们灵活。”宁先生是一家区域型快捷酒店的负责人,他所管理的酒店品牌在河南某地级市及其10个县级区域拥有近30家门店,未来更打算以郑州为中心,向整个河南全省扩张。


“与我们相比,有时候区域连锁确实更有优势:凭借资源、文化上的优势,它们更容易获取物业、招揽客源,在某一区域实现快速发展。”张玉平坦言。


最典型的,当数银座佳驿。这个2007年才成立的山东本土酒店连锁品牌,同样定位于经济型,如今已经在省内外拥有近百家门店,其中今年开出了50多家门店,除了向省外扩张外,省内的三四线城市同样也是其布局的重点。
“除了客源结构变化、文化差异之外,经济型酒店在下沉过程中还需面临一系列现实问题。”上海盈碟酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为。在他看来,一方面,一二线城市的经济型酒店每家门店是100-150间房,以预订渠道为主,但三四线城市是50多间房,管理上需要面临不同的挑战,店长和区域负责人与总部沟通成本也很高;另一方面,越是三四线城市的人越要面子,而经济型酒店输出的大多是五六年前的产品,这些产品可能并不被待见。


而在中高端领域,经济型酒店面临的竞争压力更大。虽然在理论上,其拥有的庞大客源基础为向上延伸带来了一定的便利,但是长期以来形成的低端品牌效应也阻碍了升级之路,让消费者难以在心理上真正接受它的中高端品牌。


“和颐”的经历就为经济型酒店敲了一记警钟。作为如家的中高端品牌,2008年底,“和颐”的第一家门店正式落户上海,最初定价为600元左右。但事实上,这家“生不逢时”的门店运营状况一直不甚理想,原本近600元的门市价常常在对折销售。截至目前,和颐仅开了4家门店,定价也从600元调整到了320-350元之间。


更何况,对中高端市场产生觊觎之情的,不仅仅是经济型酒店,就连跨国酒店巨头、一向定位高端奢华的希尔顿集团,也在打这一领域的主意。据悉,希尔顿集团正计划在浙江绍兴推出首个新品牌HiltonGardenInn,这个希尔顿旗下的中端品牌计划于今年12月开业;而未来两年,希尔顿还计划在国内引进高端经济型酒店Ham ptonInn,选址机场、地铁、火车站等,以迎合商务人士的需求。


“经济型酒店想向着中高端迈进,传统五星级酒店也会向下延伸,部分三星级酒店将关停并转,国外中端酒店也在积极拥入……这是个全新的战场,未开战就已见刀光剑影。”有业内人士预测。

 

加盟是把“双刃剑” 卫生、安全等存管理漏洞


开放加盟,是经济型酒店得以迅速跑马圈地的重要原因。


数据显示,2012年第三季度,汉庭新开门店108家,数量为近两年来最高,而在这些新开门店中,加盟店的比例占到了75%,受此影响,汉庭管理的加盟店数量也第一次超过了直营店,占门店总量的56%。


其余三大经济型酒店的加盟店比例也同样不容小觑:锦江之星最高,达72%,7天和如家则分别达到了63%和54%。


“考虑到在县级城市,加盟商可能会比我们拥有更多资源和优势,未来我们还将继续增大加盟店的比例。”张玉平透露。


这些快速增长的加盟店为经济型酒店带来了无法替代的规模和成本定价优势,其盈利能力却远非直营店可比。以汉庭为例,2012年第三季度,汉庭直营店的营业收入高达8.5亿元,而管理加盟店的营业收入却仅为1亿元左右。


“加盟店在利润贡献率上确实不如直营店,一般来讲,开四个加盟店才能相当于一个直营店。”张玉平也坦言。
一方面,加盟店所占比例不断增大,另一方面,如何加强对这些加盟商的管理,使之在硬软件上真正做到“全国统一”,在消费者心目中树立一个完整规范、值得长期信赖的品牌形象,就成了摆在经济型酒店不得不解决的头号问题。
事实上,就在记者发稿前不久,济南市消费者委员会刚刚联合22家消费维权单位联合发布了《城市快捷酒店公共用纺织品安全状况调查报告》,报告显示,在对全市48家快捷酒店、140个批次的公共用纺织品进行的抽查中,符合标准的仅56批次,占40%。也就是说,快捷酒店六成床单、浴巾、毛巾卫生不达标。


与卫生上的隐患相比,经济型酒店的安全问题更加令人揪心。媒体报道,不久前安监部门在对北京市95家如家连锁酒店的检查中,发现各类安全难题和危险230项,包括安全出口被锁住、分散通道堆积杂物、应急照明残缺等等。


“为了节省成本,经济型酒店在选址上一向把目光放在一些工业地产、老旧修建的改造上,合租物业更是常态,这本身就已经增加了酒店在消防、安全等方面的隐患;而与直营店相比,加盟店在管理上的漏洞更多,隐患更大。”业内人士认为,放开加盟对于经济型酒店而言,无异于一把“双刃剑”,“总部必须在安全办理的控制能力等方面投入更多注重,下更大的力气才行。”


“所以我们汉庭不做纯加盟,而是管理加盟,又管理又加盟,所有店长都由总部派驻,这其实不是从赚钱的角度去考虑的,而是为了保证我们加盟店的品质。”张玉平说,尽管经济型酒店不能像星级酒店那样,设立自己的洗衣房,而是将卫生洗涤外包给社会洗涤店来完成,但是未来汉庭很可能会通过参股、控股的方式,参与洗涤中心的管理和运作。

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