• 餐饮企业如何从绑架式的团购营销中脱困?

  • 发布时间:2015-11-27 来源:Yumstone

互联网团购平台在诞生之初,由于合作商户较少,加上针对消费者的烧钱补贴,的确有一定的引流效果;但随着餐饮商户大范围的加入团购,这种引流效果被极大的稀释了,更要命的是,大多数消费者养成了吃完再上网买团购的习惯,这使得餐厅根本没有能力区分是否是团购网站带来的客人,变相鼓励了自己辛苦积累的客源,反而被引流到了团购平台上;与此同时,团购营销也让餐厅付出高昂的营销成本,很多餐厅被逼调高菜单零点价格,反过来又伤害到线下散客的消费体验,很多散客看完菜单觉得好贵,在这种印象下,很难转化为常客;由于复杂的,多变的,和收银系统无法链动的,需要大量人工稽核的团购券,给后端财务工作带来巨大的难度和困扰,菜品毛利,成本控制,账单漏洞稽核等方面的难度大幅提高…由于团购营销引起的一连串连锁反应,让绝大多数餐厅老板始料不及,叫苦连天。

但是,真正的困境在于大多数中小餐饮企业,没有能力培养专业的营销人员,也欠缺营销所需的执行力保证,这使得餐厅开展营销活动的手段选择太少,很多老板内心的彷徨:“不做团购,做什么呢?”

Yumstone易石软件CEO钱翌亮认为:现有的团购式营销模式必须改变,但从务实的角度,不宜矫枉过正,一下子停掉团购活动,又没有后续替代的营销手段支持,可能会对生意产生不可预测的风险,从而引起一连串的连锁反应;我们建议分步走的策略:


第一步:建立客人消费数据自动采集系统,随着时间积累,让我们拥有可以开展低成本营销活动的客户基础

借助于微信这样的移动互联网通讯工具,餐厅与消费者之间的信息传递方式已发生翻天覆地的改变,而基于微信企业公众帐号,即服务号的出现,正成为餐厅面向消费者的最佳入口;由此,大量的第三方软件开发公司,基于公众服务号的入口,开发出各种应用,以满足消费者和商家之间的沟通交流;Yumstone易石软件也是第一时间发觉公众号入口对餐厅的价值,基于这个入口,开发出微信会员CRM系统,解决消费者自助加入会员,结账自动识别会员身份,自动享受会员特价,在线微信支付,按设定的规则自动精准发券等功能,通过多个版本迭代升级,以高度自动化,客人使用方便,天然功能性黏度,以及不额外增加服务员工作量等特性,受到众多餐厅老板的好评。


客人信息采集,最为有效的手段是结账的时候,而客人愿意加入会员,除了喜欢餐厅这个要素,核心诉求是享受会员特权。当我们餐厅建立了基于微信公众号的身份采集系统,就需要这个系统能够和餐厅的点菜收银系统无缝链动,从而让客人在享受会员特权的时候,自发自愿的被我们的系统采集到,而这一定不能依赖餐厅员工的执行力,举个例子:当客人要求结账的时候,易石正餐收银系统打出来的结账单,会自动带上微信会员支付二维码,客人只要拿自己手机,



打开微信扫一扫功能,扫描账单上的二维码,我们的微信会员系统就可以识别到该客人的身份,如果是会员,系统会自动根据后台设定的规则,显示账单的会员价或会员折扣,如果该客人的账户里面有优惠券,客人还可以从账户里面调出券来使用,最后,客人可以选择一种支付手段(微信支付,会员卡余额,线下支付),

完成组合式的最终结账,而易石收银系统,也会自动连到微信会员系统的云端,判断交易是否最终完成,一旦完成,收银系统就允许关闭账单;通过这样一个流程的闭合,很完美的在流程中,解决消费者身份采集,识别,消费大数据的记录,内部流程权限的严密性,无漏洞免稽核;为将来的会员数据挖掘分析,营销活动的设计改良,打下扎实的数据基础。


如果您经营的是快餐,收银系统+微信会员+微信支付的组合,结合的更为完美:收银员给客人点完菜,客人即可打开手机微信钱包,放在扫描平台上识别(该扫描平台连接易石快餐收银系统),在2秒钟内,收银系统即可识别并完成收银,同时微信会员系统也采集到这笔成功的交易,在默认情况下,消费者自动关注了餐厅的微信公众帐号,自动完成了消费者数据采集。

第二步:降低团购促销力度,调整店内服务员引导策略

装备好类似的链动式系统(收银系统+微信会员系统流程无缝闭合),我们不必一下就取消团购平台上的所有促销,因为我们的确还不清楚这些团购消费,哪些是真正额外的新客人;但是,当我们在自己的收银系统中,仔细的为相应的菜品,设置好一个会员价格,那么,我们就必须保证,这个会员价格的优惠力度,一定要大于我们在团购平台上的优惠力度。如果团购上的促销,已经接近我们的底线,这种情况下,必须上调团购价格。否则,如果不能保证自有会员体系的优惠是最佳的,那么你永远无法让你的自有会员数据库变得日益强壮。


当我们保证自有会员享受的优惠力度是最好的,团购平台上的促销,其作用就相应弱化,但是,对于全新客人来说,团购网站还是具有展示作用,因此也没有一下子断掉这条路,与此同时,我们要让店内服务员改变说法,不能再傻乎乎的让客人上团购网站去购买团购券了,取而代之的是:我们团购网上有卖团购券,但是,您扫一下我们的账单,成为我们的微信会员,价格是最优惠的。


通过这样的方式,我们至少可以保证,原本就是您自己的客人,不会反向给团购网站引流,您可以积累出客人消费的大数据,为将来自主的营销活动打下基础。


第三步:根据自身的特性,往公众帐号增加内容和业务,增加与消费者之间的互动黏度

通过公众帐号的入口,可以建立起自己品牌的微官网,为从未到店的新客人,展示餐厅的产品,环境,服务等方面的特色;您也可以通过每月4次的消息群发推送,将您的特色与活动,推给所有的客人。


大多数餐厅并没有专人负责营销活动策划,那么可以设计一些一劳永逸的营销活动,执行就交给系统自动达成,比如:会员生日提前7天自动送生日礼券;比如:消费满××元,自动送1张××元的消费券,下次可用;再比如:新会员注册,送1张××元礼券….自动化的好处是精准执行,没有发放和回收的漏洞,在无需服务员执行力,无需额外开销餐厅管理人员精力的前提下,使餐厅的营销活动水平达到60分以上。

在微信公众号的系统中,可以开通在线预约订座,微信堂食点菜,微信外卖等功能,进一步加强公众号的黏度,对于某些繁忙的餐厅,可以降低前厅服务人员成本,提高运营效率,改善服务品质。


第四步:开展零成本的会员大数据营销活动!

微信会员数量积累到一定的程度,大数据精准营销就变得可能,通过链动式的智能系统,餐厅管理人员可以根据会员的个人资料,加入的时间,消费频次,消费能力,消费总额,累计带客能力等关键指标,可以快速过滤出精准的目标消费群体,结合时间段,节假日,天气,社会突发事件,就可以为这样精准的消费群体,设计极具针对性的营销活动,通过系统自动批量送券,结合微信消息自动群发推送,这样就有可能收到极好的营销效果。

数据化的营销活动无法通过一次性的拍脑袋解决所有问题,但是优秀的数据化营销决策系统,一定在活动执行的过程中,可以动态评估营销活动的效果,检测活动对生意的变化影响,反过来又让我们每次拍脑袋式的决策,有了准确的数据支持,从而不断的反省改良,找到最适合我们餐厅的营销方案。


总结:餐厅以团购作为营销核心,是一种引鸩止渴的行为,长此以往,餐厅会陷入产品定价,成本,消费者体验的恶性循环中,只有通过餐厅建设自己的会员资料库,不断积累会员消费大数据,才能真正自主把握营销的命脉;这一切,都需要餐厅老板选择一套优秀的餐饮管理系统,将点菜收银的内部业务流程,和外部的消费者无缝衔接起来,让智能而又自动的系统,简化员工的执行难度,并留下宝贵的数据财产。

关于Yumstone易石软件:专注于餐饮信息化行业15年,为中国60多个城市,1万多家品牌餐饮企业提供餐饮核心业务支持系统,从基础管理解决方案到精细化管理,到集团连锁管理,提供了一站式完整解决方案。作为餐饮企业的朋友与顾问,公司一直坚持以客户为导向,创新并追求完美,不断与时俱进,提供实用,高效的产品与服务。

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